Développer un plan en entonnoir

Le plan en entonnoir est le plan le plus utilisé dans la rédaction web. On l’emploie aussi dans les communiqués de presse, car il organise les informations clairement et il mène souvent à un call-to-action efficace. Généralement préféré au plan thématique ou dialectique (thèse-anti-thèse-synthèse), le plan en entonnoir est un atout majeur dans la stratégie de communication.

Exposer les idées du plus général au plus détaillé

Dans un précédent article « comment composer un texte efficace », je mentionnais le plan en entonnoir comme une organisation de texte pratique dans la rédaction web et les messages promotionnels. Le plan en entonnoir est également utilisé en littérature pour structurer des commentaires. Cela étant posé, c’est en marketing que ce plan a été fortement valorisé, notamment grâce à la technique de l’entonnoir pour augmenter la conversion des prospects.

Pour écrire un discours avec un plan en entonnoir, il existe 4 règles importantes :

1. Écrire un titre concis et attirant avec une sélection d’informations clés
2. Définir 3 ou 4 parties avec un fil conducteur (mots clés, champ sémantique)
3. Apporter des informations de plus en plus précises à mesure que vous composez votre texte
4. Composer une ouverture qui invite à une action précise

Exemple :

Paragraphe 1 : Les Cosmétiques Belpo sortent leur nouvelle crème de jour le lundi 31 mai 2021. On rappelle brièvement l’identité de la marque et on explique pourquoi le nouveau produit représente l’aboutissement d’un projet important.

Paragraphe 2 : La Crème Belle de jour embellit le quotidien. On contextualise un peu plus la sortie de la crème. On met en avant les raisons et les manières de fabriquer le produit. On souligne les how et les why. Est-ce que cela vient d’une idée du pôle R&D ? Est-ce qu’il s’agit d’une demande des personnes utilisant déjà des produits de la marque ?

Paragraphe 3 : La formule inédite de Belle de jour aux extraits de géranium. On tire un argument précis, issu du paragraphe précédent, puis on le développe. On ose les détails plus techniques et les informations plus spécifiques.

Call-to-action : Lien vers la page de pré-commande.

Démarquer les informations importantes

Les articles avec un plan en entonnoir demandent une forte immersion pour attirer un lectorat à l’attention souvent superficielle. Il s’agit de créer un plongeon dans le texte.

Pour cela, on emploie les titres comme des plongeoirs. Ils doivent capter l’attention et être faciles à mémoriser. De plus, ils aident à cerner les propos que vous souhaitez développer.

On place les informations essentielles en début de paragraphe ou on les signale en les éditant en gras. L’objectif est d’attirer et de maintenir l’attention du lectorat en imaginant le déplacement de son regard.

On sait que les lecteurs en ligne regardent généralement les titres, les expressions en gras, les images et les listes pour évaluer sommairement l’article. Ce n’est qu’après cette analyse que le lectorat consulte l’article de manière plus linéaire.

Pour reprendre la métaphore du plongeon, avant que le lectorat saute dans l’article, il faut que les mots et certaines images lui sautent aux yeux.

Garder l’attention du lectorat jusqu’au bout

Très peu d’articles sont lus jusqu’au bout.

C’est pourquoi on développe des techniques pour préserver l’intérêt du lectorat. Le plan en entonnoir vise justement à resserrer l’attention sur un seul point ou une seule direction. On n’hésite pas comme dans un plan dialectique et on ne s’éparpille pas comme dans un plan thématique.

En plus des titres informatifs, des éléments importants en gras et d’un contenu qualitatif, il est nécessaire de ménager l’attention du lecteur dans la mise en page. On compose des paragraphes aérés. On varie aussi les longueurs des phrases. Suivant le sujet de votre rédaction, il est bon d’inclure des questions ou des exclamations, voire des émojis. Et pourquoi pas quelques marques d’oralité !

Pour choisir le ton à adopter et pour déterminer un style d’écriture, on peut effectuer une veille et s’entraîner en gardant en tête les points suivants :

• On conserve une idée directrice avec quelques mots clés à décliner
• On varie les messages écrits et les visuels
• Parmi les variations de types de texte, on compose des paragraphes et des listes ou on restitue des citations
• On évite les fioritures et les longueurs : on synthétise
• Quand on n’a plus rien à dire, on s’arrête !

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